A presença de produtoras de conteúdo da terceira idade está transformando o mercado digital em uma fonte de renda expressiva e redefinindo a imagem da velhice. Com perfis que somam milhões de inscritos em plataformas como TikTok e Instagram, mulheres com mais de 70, 80 e até 90 anos fecham parcerias lucrativas com marcas de diversos segmentos, garantindo independência financeira e conquistando a atenção de um público predominantemente jovem.
Independência financeira bancada pelas redes sociais
Um dos casos mais emblemáticos é o de Lillian Droniak, moradora de Connecticut de 96 anos. Conhecida na internet como “Vovó Droniak”, ela reúne 15 milhões de seguidores e alcançou notoriedade global ao relatar bem-humoradas situações cotidianas, como os impasses com a administração do seu lar de idosos por organizar festas no local. A repercussão comercial de suas publicações financia a sua mensalidade na instituição de repouso, orçada em US$ 12 mil (cerca de R$ 60 mil) por mês, além de abastecer uma reserva financeira para o ensino superior de seus bisnetos.
Com a ajuda do neto na edição dos materiais publicitários desde 2020, ela desmistifica a rotina dos idosos. “Eu sempre soube que tinha potencial para ser famosa, só não imaginava que isso aconteceria aos 90 anos”, afirma Droniak. A influenciadora destaca a importância dessa representatividade: “Eles pensam que os idosos só ficam sentados olhando para a parede, mas eu estou mostrando que envelhecer não é tão ruim assim. Nós aceitamos isso, ainda podemos nos divertir e eu vou a festas e confraternizo de vez em quando.” Já entre os colegas de moradia, a repercussão é quase nula: “Eles não entendem, pois não usam o TikTok.”
Rotina de produção e critérios para a publicidade
No País de Gales, a elegância e as cores vibrantes guiam o trabalho de Viv Truran, de 82 anos. Moradora de Cardiff, ela transformou o próprio quarto em estúdio após a morte do marido e hoje acumula mais de 800 mil seguidores no Instagram, exibindo diariamente suas combinações de roupas, 22 pares de óculos e dezenas de acessórios. Sua dedicação ao projeto é metódica: “Eu levanto de manhã e nunca desço as escadas até terminar meu vídeo matinal, e sou muito rigorosa com isso.”
Embora receba contatos regulares de jovens temerosos com a passagem dos anos, Truran utiliza a visibilidade para firmar parcerias estratégicas, incluindo trabalhos com a organização de caridade Age UK. A influenciadora adota uma postura rígida na seleção de contratos corporativos: “Já recusei grandes propostas porque não é a minha praia. Sou muito exigente com quem trabalho, preciso realmente amar a marca.”
O papel da ‘avó virtual’ no marketing de influência
De acordo com Naomi Baker, especialista da agência de marketing de influencers We Are Social, o engajamento com criadoras veteranas se apoia em audiências fiéis e no acolhimento emocional proporcionado por esses perfis, que muitas vezes ocupam um papel afetivo na vida dos internautas.
Exemplo dessa relação é Grace Geramita, a Nonna Gracie, de 85 anos. Após emigrar jovem da Itália para os Estados Unidos e conciliar empregos para criar a família, hoje ela fatura com vídeos de culinária e conexão familiar iniciados por sugestão do neto. A recepção do público comove a cozinheira: “Eu sempre choro quando as pessoas me enviam mensagens de todo o mundo”, diz ela.
A mesma dinâmica se repete no perfil Brunch with Babs, comandado pela ex-professora Barbara Costello, de 77 anos. Suas dicas de organização, limpeza e gastronomia geram uma identificação que transcende o entretenimento tradicional, consolidando a maturidade como um dos nichos mais promissores e respeitados da economia de criadores atual.
